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Livestrong ou le marketing à double-tranchant





Livestrong ou le marketing à double-tranchant
Mots clés : Marketing Caritatif, Cancer, Dons, Tour De France, Lance Armstrong, NIKE, Livestrong

Par Marie Herbet

23/07/2010 | Mise à jour : 20:16 Réactions (26)

Lance Armstrong.
Présent sur le Tour de France comme coureur cycliste, Lance Armstrong l'est aussi à travers sa fondation Livestrong. Si les fonds récoltés lors de la course vont à la lutte contre le cancer, certains observateurs s'interrogent le bien-fondé de son marketing éthique et de son alliance avec Nike.

A défaut de pouvoir arborer le maillot jaune, Lance Armstrong peut se consoler de la vente de bracelets de même couleur, vendus tout au long du Tour de France un euro l'unité. Fabriqués à l'effigie de son association Livestrong, ils se fondent dans le paysage de la Grande boucle depuis 2004 et participent à une stratégie de marketing éthique aujourd'hui bien huilée.

Chez Livestrong, le caritatif se veut participatif. Parallèlement à la vente de bracelets, les personnes acquises à l'action de la fondation dans la lutte anticancer sont invitées depuis 2009 à envoyer des messages de soutien reproduits en grosses lettres jaunes sur l'itinéraire de la Grande boucle. Trois sites, dont Twitter, offrent ce service gratuitement. «Si votre message est écrit sur les routes, Nike - principal partenaire commercial de l'opération - vous enverra une photo avec les coordonnées GPS», promet le site de la fondation.

Une machine humaine
Les encouragements inscrits historiquement sur le bitume par les supporters des cyclistes cohabitent donc avec ceux dessinés par l'engin mécanique de Livestrong, baptisé «Chalkbot.» Montée sur robots pneumatiques, la machine se veut dotée de facultés humaines et interagit avec les internautes en répondant à leurs messages sur Twitter. Chalkbot se veut aussi écologique : les inscriptions se font à la craie biodégradable et sont effacées par l'équipe sur place au bout d'un jour.

«Attention, prévient toutefois Pierre Ballester, journaliste sportif et auteur du livre Le sale Tour, chez Livestrong, une association en cache une autre. L'une est caritative, l'autre est commerciale.» La fondation apparaît en effet sur deux sites : Livestrong.org et Livestrong.com. Alors que le premier est dédié à l'action anticancer de la fondation, les modalités des dons et leur utilisation, le second s'apparente à une plateforme hétéroclite de conseil santé et de coaching personnel à vocation lucrative.

«Croissance internationale»
Le tandem Nike-Livestrong s'est cependant efforcé cette année de clarifier l'utilisation des fonds récoltés. La vente des bracelets (dont le montant n'est pas communiqué par Nike) est désormais entièrement reversée à la Ligue française contre le cancer alors qu'elle atterrissait auparavant dans les caisses de la fondation américaine.

Quant à la vente des habits et des baskets Livestrong développés par Nike, un don global de 7,5 millions d'euros par an sur une période de cinq ans sera reversé à la fondation, quel que soit le volume des ventes. Ce financement sera accompagné de royalties dont Nike ne souhaite pas divulguer le pourcentage. Pour 2010, le mot d'ordre du charity business d'Armstrong est la «croissance internationale» : les tee-shirts et autres textiles Livestrong estampillés Nike seront vendus au Canada, en France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.

«La température baisse»
L'association de marques à des fins caritatives porte un nom : le «co-cause branding», explique Marie-Hélène Abbo, professeur de marketing à l'Ecole supérieure de commerce de Pau. Sur l'alliance entre Nike et Livestrong, la chercheuse demeure dubitative. Pour ce genre d'opération, «il faut que la marque corresponde de façon harmonieuse à la cause défendue et qu'il y ait une démarcation claire entre ce qui est lucratif et ce qui ne l'est pas. Pourquoi n'y a-t-il pas le logo de la Ligue contre le cancer sur les bracelets vendus ?», s'étonne-t-elle.

Sur les routes du Tour, point de bénévoles mais des employés de Nike qui s'adonnent au «street marketing» en vue d'écouler les 130.000 bracelets mis en vente pour l'événement. Mais le succès de la campagne pourrait bien s'étioler selon certains observateurs. «Livestrong est plus discret sur le Tour cette année, le phénomène des bracelets s'est un peu éventé, la température baisse, un peu comme au plan sportif pour Armstrong», remarque Pierre Ballester.

En arborant les bracelets jaunes, le donateur contribue certes, à son échelle, au financement de la lutte anticancer, mais «il aide aussi la marque Nike à être éthique», observe Marie-Hélène Abbo. Un processus souvent ignoré : «Les personnes qui ont un proche atteint de cancer ne vont pas se poser la question de savoir qui est utilisé dans l'affaire ou si Armstrong n'est pas trop ambigu pour mener ce genre d'opération à cause de ses affaires de dopage. Les gens donnent et c'est tout», conclut-elle. En matière de marketing caritatif, l'émotionnel l'emporte donc parfois sur la transparence


http://www.lefigaro.fr/sport-business/2 ... nchant.php



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